主流媒体强大的内容力可以赋能品牌价值，大幅提升自有渠道的传播效能。

　　2022年上半年，虎年春晚迎新、冬奥健儿捷报频传、两会圆满落幕、航空航天事业稳步前行。主流媒体在这半年内借助融媒体报道产品，以更加从容自如地姿态，继续发挥着稳定社会舆论、坚守社会担当、引导主流价值观的作用。

　　CTR（央视市场研究）基于国内外媒体机构传播数据监测，对主流媒体网络传播效果进行评估，以主要央媒及38家省级以上广电机构网络传播力榜单的形式呈现，并对各大主流媒体2022年上半年的传播亮点进行梳理和盘点。

　　主流媒体网络传播力效果评估

　　2022年上半年，CTR基于对8家主要央媒的监测与评估，形成了央媒网络传播力榜单。其中，中央广播电视总台、人民日报和新华社位列前三。

　　CTR监测数据显示，2022年上半年，8家主要央媒机构共有48款累计下载量过百万的自有APP产品，超440个粉丝量（或季度累计阅读量超百万）百万级以上的头肩部活跃账号，与年初持平。2022年上半年，8家主要央媒机构累计生产1.5万篇爆款短视频内容和2.8万篇爆款公众号文章。

　　中央广播电视总台在各渠道持续均衡发力，占据多个分榜排名第一。自有APP产品中，“央视频”近半年累计下载增量过亿，“云听”累计下载增量达2800万，二者在央媒机构自有APP产品中位居前两位。2022年上半年，中央广播电视总台共生产1.1万篇爆款作品，“央视新闻”微信公众号、抖音号和快手号的爆款作品占比均在90%以上。

　　CTR监测数据显示，2022年上半年，38家省级以上广电媒体机构共有120款自有APP产品下载增量超过7.7亿次，在两微、抖快平台拥有超970个活跃头肩部账号，上半年在微信公众号和短视频平台共产生超3万篇爆款作品。38家省级以上广电机构网络传播力榜单显示，中央广播电视总台、湖南广电和河南广电位列前三甲。

　　湖南广电在38家省级以上广电机构网络传播力榜单中排名第二，持续发力自有产品渠道和内容品牌IP，其中“乘风破浪的姐姐”第三季首期播放量已超5亿。

　　河南广电深耕短视频渠道，在短视频分榜中保持排名第二位，在自有APP、微博和其他第三方渠道分榜中均入围TOP10，在38家省级以上广电机构网络传播力榜单中排名第三位。

　　内容+技术助力

　　主流媒体自有平台“生态”升级

　　2022年上半年，主流媒体在内容力和技术力的双重加持下，实现传播形态升级。各大主流媒体自有平台APP产品下载量不断提升，截至2022年6月底，8家主要央媒自有APP产品中，共有8款自有APP产品累计下载量过亿，整体累计下载量较年初增长3.17亿。

　　注：2022年上半年8家主要央媒网络传播力自有APP产品TOP10

　　主流媒体拥有丰富的自有资源，具备优秀的内容制作能力，而强大的内容力可以赋能品牌价值，大幅提升自有渠道的传播效能。

　　中央广播电视总台 “央视频”依托总台强大内容资源，满足细分用户需求，提升用户使用体验。北京冬奥会期间，“央视频”邀请奥运名人入驻央友圈，“大咖陪你聊冬奥”活动在央友圈内引发用户关注。至冬奥闭幕式结束，该活动在央友圈内阅读量超570万次，用户互动超6.8万次，相关微博话题阅读量过千万。冬奥会开幕式上代表亿万用户的“数字雪花”惊艳全球用户，“央友圈”开启“寻找幸运雪花”活动，邀请总台主持人、演员、歌手共同参与，带领几万人参加，晒出属于他们自己的独家“雪花”。

　　中国新华新闻电视网（CNC）为新华社客户端提供了大量优质内容支持。CNC制作出品的大型体验式纪录片《四季中国》第二季《四季中国·云南》，探索中国生物多样性，目前在新华社客户端的总阅读量达500万+，全网浏览量也达亿量级；中欧热点话题跨国连线节目《你好，欧洲》系列视频，在新华社客户端播放量超过1000万；致敬中国航天英雄、向大众科普航天知识的访谈节目《太空星征途》，在新华社客户端的累计点击量更突破1500万次，在西瓜视频平台的最高单集自然观看量超156万次，在平台内中国航天科普类纪录片中名列前茅。

　　此外，38家省级以上广电机构自有APP发挥自身内容优势。山东广电旗下“闪电新闻”大型问政节目“问政山东”，围绕民生主题，特设政府与民众沟通渠道，每篇问答阅读量均超20万，其中《网络问政 我为群众办实事|留言后，居民的这些烦心事解决了》阅读量超35万人次。

　　在技术方面，大数据、人工智能、AR、VR等新兴技术在媒体领域的应用，推动了传播渠道、载体、方式、手段等的创新。主流媒体主动拥抱新兴科技，打造智能融媒产品，通过技术赋能全媒体传播，通过创新融媒产品拓展主导舆论主战场，获取更大的传播增效。

　　中央广播电视总台在2022年虎年春晚首次推出“竖屏看春晚”，依托5G、8K、AI智能裁切技术，通过多角度直播专属机位、适合移动端的直播画面，满足“小屏”用户观看春晚的需求，提供全新的视觉体验，用户可通过“央视频”“央视新闻”“央视文艺”等多个平台观看。

　　在两会期间，总台利用AI、VR等技术打造“虚实结合”的传播效果，成为主流媒体两会报道的一大亮点。“央视网”《两会C+时刻》借助3D超写实数字人“小C”，围绕两会热点与嘉宾进行互动访谈，解决了疫情期间面对面访谈不便的问题。

　　新华社推出沉浸式融屏访谈，演播室团队运用虚拟空间、XR等创新技术，将身处北京演播室的新华社主持人“送上”太空，讲述人大代表履职的故事。

　　主流媒体国际传播亮点频出

　　根据CTR监测数据，截至2022年6月，国内30余家主要央媒和省级以上广电机构在海外三大社交平台（YouTube、Facebook、Twitter）开设超过770个账号，累计粉丝量达11.6亿。其中，中央广播电视总台、人民日报和新华社在国内主流媒体海外网络传播力榜单中排名前三甲，湖南广电和上海广电的国际网络传播力表现突出。

　　中央广播电视总台第一时间客观报道全球突发事件，对国际热点事件提供首发独家报道，以可靠信源和强时效性吸引全球受众。

　　在汤加火山爆发事件中，中央广播电视总台报道员，用行车记录仪捕捉火山爆发的画面，并将素材立即传送至国内总站。总台客观、真实的第一手、独家报道被大量外媒转发。

　　俄乌开战以来，中央广播电视总台旗下的CGTN报道员马斯拉克以第一视角记录了俄乌战争，通过撰写国际热点选题、第一战线画面、独家连续性内容、个人视角和航拍视角结合的报道，受到国际用户的广泛关注。截至今年6月22日，在“马斯拉克日记”40余条作品中，有16篇内容播放量破百万，并被海内外多家媒体、平台相继转载。

　　在中国企业出海的大潮中，中央广播电视总台以多样的传播形式，打造中国企业故事系列产品，逐步扩展国际话语权，提升国际传播力和影响力。

　　中央广播电视总台结合自身优势和企业特色，为中国企业“量身打造”中国企业故事系列产品，为中国企业出海传播“保驾护航”。例如，依托总台海外记者站与KOL合作宣推长城汽车。在该案例中，总台通过对上海长城汽车车展进行三场海外直播，“CGTN”、总台小语种KOL以短视频、海报、直播、vlog等多种形式进行宣推，实现全球触达超1.5亿人次，总互动数超过30万次。在总台的营销助推下，2022年第一季度，长城汽车实现海外销售近3万辆，其中3月销售再破万辆，同比增长30.8%。

　　新华社多年深耕“一国一策”精准传播，持续营造国际合作传播的良好舆论环境，引导海外受众认知多彩中国。

　　作为新华社自主掌控的海外终端——中国新华新闻电视网CNC与亚太、欧洲、非洲国家主流媒体长期合作，策划并推出“你好”系列多语种节目，为德语区、俄语区和非洲国家受众量身定制选题，实现精准落地传播。目前，CNC已相继推出《你好，欧洲》《你好，非洲》《你好，哈萨克斯坦》和《你好，德国》系列，包含电视杂志和纪录片的类型，在奥地利国家广播电视台、哈萨克斯坦阿塔梅肯商业电视台、德国柏林1台等当地主流媒体播出，总时长超过11000分钟。

　　以《你好，欧洲》为例，该节目是CNC在2021年全国“两会”期间制作推出并连续更新的连线节目，由北京演播室联动奥地利国家电视台演播室，就中欧投资协定、中国“十四五”规划以及中欧未来合作发展等当年热点话题共同讨论，成为2021年中央媒体与欧洲主流电视台首次跨国联动报道。

　　2022年，《你好，欧洲》继续开辟中欧观众共同关心的话题，如北京冬奥会、中欧电竞产业发展、中欧绿色能源合作等，向海内外观众讲好中欧合作的故事。截至目前，《你好，欧洲》系列节目在海外社交媒体YouTube、Facebook、Twitter累计互动量超4万次。

　　新华社积极传播中国优秀传统文化，探索人文纪录片的跨文化长效传播。

　　《四季中国》是CNC积极传播中国优秀传统文化的优秀案例，目前已制作发行两季，第一季是CNC从中华优秀传统文化入手，积极构建“二十四节气”英语表达体系，被业界称为“主动阐释‘二十四节气’这一中国传统文化的佳作”。

　　《四季中国》第一季被香港TVB购买版权并制作成粤语版播出，由俄罗斯金砖国家电视台制作成俄语版播出，随文旅部海外中国文化中心在全球170个国家播放。《四季中国》第一季是CNC通过持续打造国际传播品牌，从长效传播角度促进了其传播“效能”到传播“效力”提升的典型案例。

　　第二季《四季中国·云南》则以生物多样性为主题，重点向海外受众介绍中国云南多样的珍稀动植物与少数民族风情。《四季中国·云南》已通过移动电影院APP，在北美最大智能电视品牌Vizio平台上，向2500万家庭播放，并获得了较好的收视效果。

　　新华社首度聚焦中国县委书记群体，向海外受众展现中国共产党的基层治理之道。《郡县之治》是CNC出品的新华社首档聚焦中国县委书记群体的纪录片。该纪录片在海外反响热烈，在脸谱、推特、油管的浏览量近2000万，引发20余万网友热烈讨论，充分展示中国县域治理之效。该纪录片展现的中国共产党创新性的基层治理方式也让海外网友耳目一新。

　　目前，《郡县之治》英文版已被北美地区最大的中文报纸《世界日报》旗下的世界新闻网新闻网络台、新闻亚洲台、新闻美洲台，新闻欧洲台，新闻直播融媒传播平台采用并转载，已覆盖20个国家40多个电视台的用户。韩国互联网集团 NHN 旗下即时通讯新闻服务LINE TODAY也主动推送《郡县之治》英文版，并面向精英阶层用户实现精准投放。

　　主流媒体守正创新

　　获得更多年轻用户点赞

　　截至2022年6月底，38家省级以上广电机构在抖音、快手短视频平台共有82个头部账号（粉丝量达到或超过千万），较2021年底增长（48个）70.8%，头部账号占比达到3.7%。

　　中央广播电视总台在38家省级以上广电机构网络传播力短视频分榜单中位居第一。其中，“央视新闻”抖音号粉丝量过亿，保持主流媒体的引领地位；而百万级粉丝量账号数量近500个。河南广电继续保持短视频单渠道网络传播力排名第二的好成绩，其中有6个粉丝量过千万的头部账号，多个账号半年内累计互动量过亿。福建广播影视集团在短视频平台发力特色垂类内容，形成大号带小号的新媒体账号布局打法，首次进入短视频分渠道网络传播力榜单TOP10。

　　注：2022年上半年38家省级以上广电机构网络传播力短视频分榜单TOP10

　　中央广播电视总台邀请了抖音平台元宇宙赛道的KOL“开普勒星人”，围绕航空航天主题，依托新兴技术打造了一个太空人在月球过元宵的元宇宙场景。在神舟14号飞船成功发射后，中央广播电视总台与“开普勒星人”再次合作，发布短视频作品《未来的国家太空实验室什么样？……》，营造太空记者为观众介绍国家太空实验室的未来场景，以虚实结合的短视频形态再次助推中国航天的热度。该作品由“央视新闻”账号在各视频平台发布，在抖音获赞超170万，在快手平台获赞达80.4万，在B站播放量达96万，获赞超10万。

　　河南广电创新打造文化品牌，通过短视频平台的碎片化传播，延续大屏经典IP热度，将传统文化融入创新融媒产品中。今年推出的“2022端午奇妙游”在优酷、大象新闻客户端、河南卫视同步上线，打造“四维戏剧盒子”节目概念，基于二维的传统文化、运用技术制作三维特效、叠加清明时节的情感习俗，邀请开心麻花团队、屠洪刚、吴宣仪、意公子等人展现生动的故事和细节，将节目、故事、场景、情感融合为立体的节目。

　　同时河南广电在短视频平台不断优化账号布局，增加如“唐宫夜宴”等文化、文创类账号，并在“河南卫视”（抖音账号粉丝量近300万）、“大象新闻”（抖音账号粉丝量超2000万）等新闻资讯、民生新闻为主的账号中，加入如“2022奇妙游”系列等文化类内容，将“即看即走”的快速流量转变为有一定文化沉淀的慢速流量。目前抖音“2022端午奇妙游”系列合辑已获得超7426.1万次播放，“2022清明奇妙游”播放量过亿，网友纷纷表示“河南卫视仿佛打通了任督二脉”。

　　福建广电的创新亮点，一是形成以大号（“海峡新干线”、“台湾新闻脸”）带小号（“海峡午报”）的创新内容矩阵。其依托地理优势，重点关注台海局势，对台海垂类进行精细化内容深耕，打造“账号三兄弟”。二是将“海峡”品牌衍生内容变现以增加经营。“海峡午报”、“台湾新闻脸”抖音简介中均为“海峡好书”系列进行引流。

　　主流媒体精细化运营

　　满足不同群体需求

　　截至2021年底，中国视频网络用户规模达到9.75亿，网络新闻用户规模7.71亿，网络音频用户规模达到7.29亿。主流媒体更加注重用户的细分需求，从功能、内容、视觉布局等方面精准定位不同圈层用户，结合各圈层群体的特征、触媒习惯、心理需求差异化打造媒体内容和服务产品。

　　针对年轻群体用户，从中央广播电视总台携手腾讯音乐推出的原创IP数字藏品“十二生肖冰雪总动员数字纪念票”于上线后10秒售罄，到河南卫视的“唐宫”盲盒、今年的“端午奇妙游纪念礼盒”的频频出圈，无一不说明主流媒体在以更加新潮的产品和概念吸引年轻一代。

　　针对“银发一族”，各大媒体和商业平台相继推出了老年版APP，从老年人实际需求出发，进行产品功能的打造。例如，总台旗下的音频平台“云听”推出“简洁版”，以简洁的版面、精品优质内容，覆盖重点音频用户老年群体。

　　除了自有APP产品外，主流媒体也针对老年群体开展了专属活动。如针对老年人喜爱的戏剧节目《梨园春》，河南卫视联合短视频平台，以直播晚会的形式在移动端呈现，满足老年群体不同的观看需求。该节目首次专场直播观看人次达3944万次，抖音话题#梨园又一春#在抖音平台的曝光量超8400万次。

　　结 语

　　回顾2022年上半年，主流媒体传播从“艺术+思想+技术”出发，打造重民情、晓民意、得民心的高质量内容，赋能渠道运营、内容营销、产品经营。主流媒体的“内容大厂”，在不断提升网络传播力。主流媒体在坚持内容致胜的同时，以多元的传播形态为载体，发力自有渠道建设，创新体制机制。我们期待主流媒体以“大象也要学会跳街舞”的精神风貌，深度融入互联网，加快向全媒体机构转变的步伐。