“生活”“美食”“建筑”“骑行”“发现上海”“上海迪士尼”......这些都是海外主流媒体平台的上海热搜关键词。作为“繁华时尚的国际都会”，上海海纳百川的多元国际化形象根植世界。在全球下载量排名前五的新媒体平台中，#shanghai标签下每个平台都有超百万篇帖子内容，其中Instagram达到1090万篇帖子，Twitter有1600万篇相关推文。

　　  近年来，上海文旅聚焦最优质资源，在增强城市文旅资源曝光度、呈现城市丰富多元场景、传递城市立体鲜活形象等方面提前布局发力，不断提升上海文旅的全球叙事能力。2018年起，上海市文旅局推出鲜活有趣的“海派”社交媒体矩阵，向世界推广江南文化、海派文旅的独特魅力，用新媒体语言讲出讲好精彩的上海故事。

　　▲图为上海市文化和旅游局在Facebook、Instagram、Twitter、Youtube四个平台的官方账号

　　  2022年，上海文旅Facebook账号粉丝数超过138万，粉丝增长12.7万人，粉丝增长率为10.1%，共发帖779条，总覆盖用户数超过1759万人次，总互动量超过116万次，其中点赞超过105万次，分享近11万次。Instagram账号粉丝数17.3万，粉丝增长6.4万人，粉丝增长率为59.3%，共发帖1137条，总覆盖用户数超过2103万人次，总互动量将近93万次，其中点赞量近80万次，分享超11万次。Twitter账号粉丝数超过9万，粉丝增长7.2万人，粉丝增长率为400%，共发帖1938条，总覆盖用户数超过265万次，获得点赞量超17万次，转推超5万次。Youtube账号粉丝数约6千，粉丝增长4509人，粉丝增长率为312%，发布了102个视频，视频总播放量19.8万次。

　　  四个平台全年发布帖文3854条，视频102个，覆盖海外用户总数近4147万人次，互动量（评论、转发、点赞、收藏）239.5万次。（数据截至2022年12月31日）

　　  ▲图为四个平台2022年各项数据和互动前三的内容

　　  拓宽国际“朋友圈” 不断提升外宣传播力

　　  海外新媒体国际传播影响力指数实验室发布的全国省级文化和旅游新媒体国际传播影响力指数报告显示，2022年10月，上海市省级文旅新媒体国际综合传播影响力指数排名全国第三。

　　  ▲图为2022年第4 期全国省级文化和旅游新媒体国际综合传播影响力TOP10

　　  其中上海文旅Twitter账号传播影响力指数排名第一，帖文数量指数、帖文质量指数、转发指数均为第一，表现优秀。

　　  ▲图为2022年第4期全国省级文化和旅游新媒体Twitter传播影响力TOP10各项指标得分

　　  上海文旅Instagram账号传播影响力指数排名第二，其中帖文质量指数第一。

　　  ▲图为2022年第4期全国省级文化和旅游新媒体Instagram传播影响力TOP10各项指标得分

　　  海派文化是上海的“金名片”，也是中国文化与世界文化相融的典范。在对外传播过程中，上海文旅新媒体账号注重提升宣传内容和平台更加贴近海外用户，更好展示丰富多彩、生动立体的上海城市形象，同时不断扩大外宣“朋友圈”。上海文旅得到了原外交部发言人赵立坚、上海市政府新闻办、上海博物馆、上海日报、东方航空等政府单位和大型企业的海外社交账号的关注，并且相互转发内容，合力支持上海文旅“出海”传播。

　　  ▲图分别为Twitter互关的账号和上海市政府新闻办转发上海文旅Twitter的内容

　　  深耕重点品牌 持续推动海外“圈粉”

　　  2022年，上海文旅海外社交媒体以激发海外用户对上海的向往为出发点，根植上海文化特色，注重各个平台差异化表达，推出吸眼球、有亮点、有特色的国际宣推内容，进一步强化上海海外形象，推动账号“种草”“圈粉”。围绕建筑可阅读、海派城市考古、人文艺术、旅游景点、生活方式等品牌系列，Facebook强攻实用性旅游攻略，Instagram主打美好窗口，Twitter树立丰富有趣的上海形象，Youtube着重动态输出，让海外用户不仅能通过图文视频了解上海优质的文旅资源，也能快速找到可借鉴的上海旅游攻略，更能通过网络平台挖掘城市各个角落，了解上海的人文历史，从而发现上海趣事，打造丰富立体的上海形象。

　　  “海派城市考古”系列名人故居介绍，在Facebook深受粉丝用户喜欢，覆盖用户近27万，收获近1.8万次点赞。

　　  ▲图为Facebook发布的“海派城市考古-名人故居合辑”内容

　　  “建筑可阅读”系列徐家汇天主堂介绍，在Instagram上覆盖了46.8万位用户，收获近3千次点赞。

　　  ▲图为Instagram发布的“建筑可阅读-徐家汇天主教堂”内容

　　  “人文艺术”系列的CO-WEST海派城市考古·西岸建筑可阅读主题展，在Twitter上深受用户喜欢，收获近1.5万次曝光。

　　  ▲图为Twitter发布的“展览推荐-CO-WEST海派城市考古·西岸建筑可阅读主题展”内容

　　  “生活方式”系列上海地铁14号线豫园站介绍，在YouTube上也受到粉丝用户的关注。

　　  ▲图为YouTube发布的“上海地铁14号线豫园站”视频

　　  创新传播方式 努力讲好上海故事

　　  特色版块-“上海文旅播客版块”

　　  结合上海特色和时下国际最流行的播客形式，创新推出的上海文旅播客版块，策划了新春活动-教你说中文祝福语、学习中文新热词、经典建筑介绍等系列音频帖文。播客音频系列在Facebook、Instagram和Twitter三个平台广受海外用户欢迎，其中“新春活动-教你说中文祝福语”吸引了不少意大利、泰国、塞尔维亚和摩尔多瓦的年轻粉丝，从语言魅力中参与感受中国传统春节的喜庆氛围。

　　  ▲图为Facebook发布的“建筑介绍”和“新春活动-教你说中文祝福语”音频

　　  系列视频-“老外带你逛上海景点”

　　  2022年度推出的“老外带你逛上海景点”视频围绕上海著名景点的旅游攻略，从沪外籍主持人视角出发，用通俗易懂的语言为国际游客呈现上海精彩的文旅体验。其中，视频“上海的魅力-城隍庙”在Facebook、Instagram两个平台总覆盖用户超过3万，收获点赞超3000次。

　　  ▲图为海外社交平台上发布的“上海的魅力-城隍庙”视频

　　  投票活动-“上海本地的吃法”

　　  投票“上海本地的吃法”活动从传统美食入手引发海外粉丝的共鸣，进一步加深海外用户对中国传统文化的了解。其中投票“上海早餐四大金刚”在Facebook、Instagram和Twitter三个平台覆盖总用户超过11万，收获点赞6000多次，引发了海外粉丝广泛分享与讨论。

　　  ▲图为Twitter发布的“上海早餐四大金刚”内容

　　  未来，上海文旅海外社交媒体矩阵将进一步把都市资源转化为文旅资源，把文旅资源转化为国际宣推资源和内容，针对不同海外平台、人群的特点，精准画像、精心设计、精确投放，持续输出“海派城市考古”“建筑可阅读”“非遗新体验”等特有的城市文旅IP，不断增强上海文旅的全球叙事能力，不断扩大上海城市软实力的国际影响。