刚刚过去的2022年，降本增效、提质减量是视听平台绕不开的关键词。思路调整之下，这一年的确更有收成，各家制播能力都在不断提升。

　　不断进阶的生态下，作为视听行业的头部平台之一，腾讯视频的2022年也是不断“生长”的一年：一方面，平台重点布局的优质内容，口碑好、话题热，与内容双向赋能；另一方面，平台自有IP在多元领域发力，形成多维矩阵，拉动用户增长。

　　“热度传播”催生闭环生态链

　　一部题材新颖的《开端》，开启了腾讯视频2022年的“热度开端”。

　　不久前，腾讯发布的2022年第三季度财报显示，腾讯视频平台付费会员数为1.2亿，处于行业领先位置。这一数据背后，显示出“内容为王”的铁律，以及优质内容撬动平台热度的强大潜力。

　　梳理平台这一整年的内容，多部作品实现“现象级”传播，持续拉升平台热度、用户数量、用户黏性。

　　剧集方面，围绕党的二十大排播的主题作品频频出圈，《山河锦绣》《县委大院》《破晓东方》等成为新主流传播的新案例，“越来越好看的主旋律”背后考验的是平台对好内容的布局能力。而平台自制的《开端》《梦华录》等剧，用全链条的营销为内容“助攻”，这考验的是平台的运营能力。

　　这些内容也是平台实现用户拉新的“关键一招”。尤其是，平台根据作品调性的不同，为内容量身定制了一整套精准的营销方案。

　　比如，在剧集《梦华录》播出期间，腾讯视频就通过寻找古风和国潮之间的连接点，实现了IP的立体产业链式开发运营。在这一链条的协同带动下，快消、服饰、茶饮等类型品牌商业价值实现攀升，更加深了剧集在用户心中构建的记忆点。

　　线下，平台还联合多个品牌联合定制了一场 “梦华一日游”，众多年轻观众纷纷打卡。与此同时，结合梦华录IP的数字藏品陆续发行，释放剧集的长尾效应。

　　内容营销也在综艺节目中解锁新方式。《脱口秀大会》在话题的选题上更贴近社会热点，话题度更高，圈层辐射更广。节目还将选手的长篇文稿演绎成为金句截图，以及时长30秒的短视频，从各个渠道分发至观众的日常场景，从而实现向用户的有效“安利”。

　　特色内容+定制营销，拉升着平台的热度。《梦华录》站内热度峰值超3万，上线15小时播放量破2亿，上线7天破10亿。《开端》播放量突破20亿，集均播放量突破1.4亿，在线弹幕超3000万。《脱口秀大会5》“去重新用户”上涨16%，同名微博话题阅读数159.4亿。

　　平台同时发力网络电影，排播《恶到必除》《勇士连》《特级英雄黄继光》等作品，让用户在内容的观看中更具选择权，也让平台在吸引用户、增加用户黏性上有了更多抓手。

　　优质内容也要传播带动。腾讯视频让内容与传播之间实现“双向奔赴”，实现口碑上扬和热度增长的同时，也使得平台、内容和用户之间的连接更为紧密，一个闭环的生态链愈发清晰。

　　多维内容锁住“用户黏性”

　　长视频集中发布的Q3财报输出的关键词异曲同工，透出一系列积极的行业信号。可以肯定的是，在政策、市场等多重作用下，视听平台的思路更加趋向理性，降本增效、提质减量成为发展新阶段的“法宝”。

　　对于视听平台而言，降本增效和减量提质的另一种提法是，“钱要花在刀刃上”。具体到腾讯视频，自有IP的打造和升级依然是重中之重。这种强化“长板”的方式，进一步夯实了平台的核心竞争力。

　　作为手握丰富IP的平台，腾讯视频的内容储备可谓多元，其中既包括老IP的延展，也涵盖新IP的上新。2022年，平台备受关注的《鬼吹灯》系列再出新作：《昆仑神宫》为这一IP注入新鲜表达，显露出平台对于重点IP的持续开发能力。

　　对于IP的开发，腾讯视频并未局限于某一单个品类，而是在多种题材类型的拓展上发力，满足用户多元的审美需求：既要吸引用户，更要留住用户。

　　综艺方面，腾讯视频已经形成了针对“综N代”的深入开发——以《脱口秀大会》等为代表的综艺持续深耕喜剧赛道，内容和平台深度绑定，热度不俗；《登录圆鱼洲》切入元宇宙新赛道，瞄定的是从“弯道超车”到“换道超车”。

　　这也让综艺保持了用户拉动，《脱口秀大会》《令人心动的offer》等IP继续升级，通过内容、话题等多个维度的更新，与观众保持“不间断”的对话。一些新面孔也崭露头角，《一往无前的蓝》《来看我们的演唱会》《登录圆鱼洲》等类型化综艺凭借新鲜设定、新奇玩法，吸引观众“尝鲜”。

　　IP的力量也体现在了动漫品类上。腾讯视频的动漫作品在这一年持续稳健，其不可替代性颇强。2022年，腾讯视频累计上线36部动漫新作，包括年番动画《斗破苍穹年番》，以及《诛仙》《龙族》《一人之下5》《大理寺日志2》等季番动画。

　　作为平台的一大板块，“白马”和“黑马”策略并行：前者根据小说、漫画和游戏等头部IP改编，后者致力于打造风格化的原创作品。两条策略并行的方式，使得平台已经生成相对成熟的内容生态。在动漫年度发布会上，平台发布了100部动漫作品，数量领先、储备丰富。

　　视听平台Q4季报及年报虽尚未“出成绩”，但可以肯定的是，2022年值得细细盘点。新思路成效已显，接下来，需要长线思维、特色路径与之配套。从这个角度来看，视听行业的发展有更多想象空间、期待空间。