从2023年度国家广播电视总局扶持的广播电视公益广告项目评审结果可以看出，公益广告的创作生产与传播再度取得新进展新成效。广电总局带动各省级行政管理部门进一步优化部署、精心安排，各级广电机构切实履职尽责，自觉把公益广告制播纳入广播电视宣传的总体部署并积极推进落实，各级机构和平台发挥公益广告特长与优势，做精内容、做广渠道、做强传播，形成合力，一批优秀公益广告作品在此次评审中脱颖而出，在开展重大主题宣传、促进社会和谐向善、弘扬优秀传统文化、普及宣传各类公益知识和公益理念、推动社会公益事业发展等方面发挥重要作用。

　　一、聚焦主题主线，唱响主旋律

　　从2023年度广播电视公益广告扶持项目评审结果可以看出，公益广告创作与传播不断迈上新台阶，呈现出前所未有的多元化趋势，各级广电机构聚焦主题主线展开创作，推出大量振奋人心、提振人民精神力量的优秀公益广告作品。

　　这些获扶持的音视频公益广告敏锐捕捉时代脉动，准确把握社会发展的主题主线。从重大主题宣传到促进社会和谐向善，从弘扬优秀传统文化到普及宣传各类公益知识和公益理念，从环境保护到绿色发展，从生态文明建设到乡村振兴等等，这些优秀的公益广告紧密聚焦国家大政方针和社会热点，传递积极向上的核心价值观。

　　一是重大主题宣传出新出彩。广电总局结合重要时间节点，积极组织开展文化传承发展、铸牢中华民族共同体意识等主题公益广告宣传，营造良好氛围。各级机构坚持把核心宣传与各项重大主题相结合，唱响主旋律。此次获扶持的中央广播电视总台总经理室出品的《中国式现代化主题公益广告 用你的方式》通过展现普通人在日常生活中互助、共享，积极面对困难的故事，彰显核心价值观和人们积极向上的精神追求。

　　黑龙江广播电视台制作的《改革开放45周年之衣食住行篇》以小切口反映大主题，从衣食住行的变化，彰显改革开放以来所取得的伟大成就；浙江电视台制作的《杭州亚运会开闭幕式宣传片 绽放》则巧妙呈现杭州亚运会的精彩瞬间和背后故事。

　　二是创新表达优秀传统文化。“优秀传统文化”成为本次获扶持视听公益广告的关键词。可以看出，各级广电机构加大这方面的制作力度，涌现出大批弘扬中华优秀传统文化的精品佳作。如《节约粮食 爸爸的餐馆》和《爱别等 孝别迟》《时光胶片》《千年称谓演变 孝亲美德不改》等传承和弘扬中华民族勤俭节约以及尊老、爱老、敬老的传统美德；青岛台制作的广播公益广告《感恩父母》，巧妙诠释了传统文化中倡导的“百善孝为先”，讲述最暖的相遇和美好莫过于亲情，节假日团圆之际，呼吁儿女记得多去陪陪自己的父母。

　　《北京曲艺 胡同之声》捕捉北京胡同的古老建筑、市井生活、浓郁的人情味，展现出传统文化的独特魅力和时代变迁中对优秀传统文化的坚守与传承；《二十四节气——白露》从蕴含着悠久历史积淀的节气入手，展现中国劳动人民的无穷智慧；广东台制作的《丰收的手》，以勤劳双手绘就丰收画卷，传递农耕文化的温情与丰收的希冀。一些机构围绕重要传统节日创作的公益广告颇具看点、引发关注，《端午·龙舟》传承千年龙舟魂，共庆端午佳节，弘扬中华传统文化魅力；《潮玩三月三，相约游广西》融合多彩斑斓的民族文化，展现广西独特的魅力；山东台制作的《最深沉的自信》激发民众对中华优秀传统文化的自豪感和自信心，这些满载优秀传统文化的公益广告作品，既温润心灵又启迪心智。

　　三是聚焦乡村振兴新篇章。相关制作主体准确把握乡村振兴大文章，用公益广告创新展现基层“乡村振兴”的累累硕果，呈现美丽乡村新风貌、新风尚，助力乡村特色产业发展和旅游资源开发。公益广告《千万工程 让乡村坐上幸福的班车》《用脚步丈量乡村振兴路》展现乡村蝶变历程，传递乡村振兴的幸福愿景；《听见乡村》以生动的“听见”传递真实的乡村故事，展现美丽乡村的魅力；《村口那条路》通过展现村口道路的变迁，反映乡村振兴取得的成就。

　　二、广播电视与网络视听公益广告生产播出新特点

　　（一）创新表达出精品。

　　一是创新表现形式。通过创新表达摆脱“说教”式宣传，引发受众关注。如《保护古树名木》以古树的口吻讲述保护古树的故事，深入挖掘古树与人类之间的情感联系，从而激发公众对古树的情感共鸣和保护欲望；湖南广电推出“青春扬益”系列公益短片，紧扣时代热点，引发年轻观众共鸣；《备忘录》以日常随手记的备忘录，引出大众对于亲情忽视的思考，在贴近当下年轻人生活习惯的同时深刻触动年轻人的心弦，激发其对亲情的共鸣；《听 键盘在说话》聚焦网络暴力问题，通过模拟键盘敲击声、展示网络暴力的场景等，让受众恍若身临其境，直观感受到网络暴力带来的危害；针对治理电视操作复杂问题，《电视双治理公益宣传片 开心看电视》《“便捷看电视”公益广告》的制作主题鲜明，内容贴近当下热点民生，是展现广电总局以人民为中心“双治理”工作成果的创新之作。

　　二是高新科技赋能新体验。随着数字技术的不断升级发展，为适应用户个性化多元化视听新需求，各创作主体充分利用AI、VR/AR/MR以及4K、航拍、动漫制作等技术，提升制作质量，不断丰富公益广告互动化、全景化、全息化展现形式，营造“沉浸式体验”。

　　《丹青游》通过“技术+”的形式革新视听语言和审美体系，视频用动画+实景的拍摄方式穿越千年古画，巧妙地运用抠像、微缩、三维绑定、二维渲染等技术，让古画人物走街串巷奔赴亚运，以强烈的沉浸感让观众获得文化认同。《稳稳的幸福》采用微电影的拍摄方式，运用4K电影级拍摄设备为北京市消防救援总队制作的电影级消防公益宣传片，围绕火灾事故发生的成因制作，契合老北京生活状态，京味儿十足。除此次获扶持的公益广告作品外，综合观察，2024年广电媒体的公益广告与往年相比，在高新技术应用上更加深入和广泛。AI技术的普及和高科技手段的多样化应用，使得公益广告在创意、制作和传播等方面均获得显著进步。像央视新闻频道中AI创作的森林防火公益广告、北京台以“世界水日，中国水周”为主题的AI公益广告等对于高新技术的使用日趋广泛。文生视频技术也逐渐应用到视听公益广告领域，不少台已经开始了生动实践。如2024年3月上海广播电视台发布中国首部AIGC系列公益广告片《因AI向善》，综合运用可控图像生成、人物动态生成、文生视频等前沿技术，大幅缩短制作周期。其还联合高校人工智能团队发起公益项目《润爱无声助聋门诊场景》，在集成AIGC与元宇宙、机器人等技术的基础上开发交互式手语翻译数字人，探索以广电力量搭建听障群体与医生之间的沟通桥梁。

　　（二）强化部署引导，培育良好生态。

　　各级各地广电部门、机构高度重视公益广告宣传。强化引导组织，精心部署，大力推进提升公益广告创作生产能力。

　　一是持续加大扶持力度。广电总局扶持广播作品45个、电视作品58个，扶持传播机构30个、组织机构15个。截至2024年7月，已累计扶持作品1102个、传播机构475个，组织机构132个。在广电总局强有力示范推动下，全国已有25个省广电局亦设立了公益广告创作和播出扶持项目，持续发挥项目示范引领带动作用。

　　二是加强公益广告作品库建设。截至2024年7月，国家广电总局“全国优秀广播电视公益广告作品库”已收录作品1114条，设立了乡村振兴、传统文化、安全教育、疫情防控、勤俭节约20余个主题专区，服务对象扩大至各级各地融媒体中心、移动数字电视等机构，累计用户达2730个，各级广播电视机构累计下载播出超过64万余次。逐步成为优秀公益广告作品汇聚传播的重要平台，作品库的服务范围也扩大至全国各地融媒体中心、有线电视网络公司、有线数字付费频道等。同时，全国20余个省广电局在国家广电总局指导下也建立了公益广告作品库。

　　三是强化合作交流。广电总局持续加强与国家相关部委、单位的合作，通过多措并举，有效撬动社会各方面积极参与公益广告创作的热情与活力。最高人民检察院影视中心、国家税务总局税收宣传中心等其他部委所辖机构获得2024年度组织机构类扶持。

　　（三）传播渠道、传播主体呈现多样化。

　　一是网络视听平台渐成公益传播重要载体。带动传播形式新升级，内容创作不再拘泥于大屏视频，注重打造直播、歌曲、短片等更易破圈的传播形态，进一步拓宽受众圈层，创新推出公益互动小程序、H5、微电影、微短剧等受众喜闻乐见的多样化产品，积极打造交互式视听新体验的公益传播精品。《未来声音博物馆》通过展现珍稀野生动物叫声的方式联动未来科技感的氛围，声音种类丰富多样，注重打造场景体验，呼吁人们保护野生动物，不要让野生动物的声音成为最后的“绝唱”。《丹青游》以日常问候对话的引入、“无厘头”式幽默的表达、城市文化Citywalk的呈现、古今人物穿越时空的互动交流等，创新打开年轻化表达方式，该作品由浙江广电集团短视频矩阵和亚运会官方频道同步发布，人民日报、新华社等中央级主要媒体平台跟进推送，引发广大网友的“转赞评”，形成持续性推广热潮。

　　二是拓宽传播渠道。广电总局积极拓展多场景传播渠道。加强户外大屏、高铁机场和公交地铁、飞机航班客舱等公共场域优秀公益广告潜移默化、润物无声的宣传作用。

　　三是拓展国际传播。公益广告以其独特的功能和角色参与中国国家形象的塑造，为国际传播提供新活力。作为成都大运会的宣传片，四川成都国际传媒有限公司制作的《成都动起来 世界看过来》巧妙地将“大运赛事”与“天府城事”相结合，通过展现成都市民日常烟火味十足的生活场景，将体育赛事的紧张刺激氛围融入平凡生活中，创造出独特的视觉和情感体验，在海外社交媒体账号，该视频吸引了大量全球网友互动点赞。公益广告更加生动、有趣且内涵丰富地讲述中国故事，已成为彰显中华文化独特魅力、促进与世界各国文化交流的一道靓丽名片。