2021年，一向作为经济“晴雨表”的广告市场整体表现较为乐观，呈现出恢复性增长的局面，并且在营销升级、产业拓展、融合创新等方面的探索仍在深入。

　　疫情防控常态化下，后疫情时代对于市场的影响仍在，但总体来看，2021年更是充满期待的一年。

　　疫情催生的新消费形态正逐步成为新常态，面对全新的挑战和机遇并存的新形势，稳健的市场增长给行业注入了一剂强心针。

　　从市场表现看，一向作为经济“晴雨表”的广告市场整体表现较为乐观，呈现出恢复性增长的局面，并且在营销升级、产业拓展、融合创新等方面的探索仍在深入。

　　商业化的浪潮推动了营销模式的迭代，广告主和媒体之间的相互对照关系正在一种全新的逻辑下重新建构，在内容和传播的共同诉求黏合之下，内容与广告的边界进一步消融，媒体和广告主正在相向而行。

　　▍广告市场恢复性增长，中国品牌自信升级

　　CTR媒介智讯的数据显示，2021年上半年，中国广告市场的整体增量达到了23%。相比于过去两年的连续下滑，这个增量显得尤为令人瞩目。

　　电视、广播、电梯广告都实现增长，2020年受到重创的影院视频广告在2021年也得到了恢复性的700%的增量，这样的正增长代表了市场基本面的整体反弹。

　　广告市场数据透露出整体恢复性增长，这些增长主要源于广告主对市场的预判是积极的，是充满信心的。

　　CTR连续多年的广告主营销调查显示，2021年广告主在对自身、所在行业以及市场的整体状况的信心，相较于前两年的低谷期有很明显增加。

　　信心的增强同样体现在广告主的营销费用上，2020年初，受到疫情因素的影响，广告主普遍表示将降低预算，这也是第一次出现增加预算的广告主低于减少预算的广告主，从而形成剪刀差。

　　2021年剪刀差又回来了，44%的广告主选择增加营销预算，19%的广告主会减少他们的营销预算。这意味着市场营销的盘子相对于上一年有所扩大。

　　这种趋势对于媒体产生积极影响，但拿下其中的增量并非易事。

　　艾瑞咨询《2021年中国网络广告年度洞察报告》显示，中国网络广告市场规模达7666亿元，同比增长率为18.6%，比2020年预计增长率低了4.1%。

　　2020年中国网络广告市场规模的增速显著放缓，主要是受到疫情影响，部分品牌方对网络广告预算作了重新配置与规划。

　　随着品牌方的市场信心不断恢复，商业活跃度进一步提高，2021年中国网络广告市场将出现一定的回暖，同比增长率将重新提升至21.9%。

　　未来3年，中国网络广告市场将继续以17%的年复合增长率保持稳定增长态势，而品牌方对营销精细化、效率化和数智化的转型和追求是网络广告市场产业链条中各方共同努力的方向，也是推动未来网络广告市场继续增长的核心驱动力。

　　另外，从广告投放量排名前十的品类看，大部分都呈现正增长，尤其是和民生息息相关的食品、药品、化妆品浴室类产品，整体增长幅度都超过30%。广告投放所涉及到的主要品类已经进入正增长区间。

　　由于疫情的影响，消费者更注重健康、更加爱自己及家人，因此与美、健康、个性化相关的品类，如服装、化妆品系列用品、个人健康用品、眼镜、护肤用品等增幅更加喜人。

　　中国广告市场的全面增长之下，中国品牌成为市场活力的重要体现。

　　CTR媒介智讯的数据显示，2011年至2021年上半年广告投放前二十的品牌中，国产品牌的占比逐步提升，从2011年50%的比例到现在已达90%，广告市场头部品牌基本上被国产品牌全面覆盖。这是中国品牌自信的突出表现。

　　从重点行业角度看，国产品牌表现更亮眼。

　　对比2016年和2021年的头部行业如食品、饮料、IT产品及服务，它们的前二十品牌榜单中，国产的比例也发生了巨大变化：

　　食品类国产品牌占比从35%提升至70%；饮料类从50%提升至80%；而对于IT产品及服务行业，2016年80%是国产品牌，而在2021年100%是国产品牌。

　　无论是跨媒体平台的使用，还是利用故事、内容平台和消费者建立更紧密的沟通，国产品牌对于中国消费者更为了解，也在营销活动中展示出足够的灵活性。

　　从横向来看，中国品牌采用多种营销方式和消费者建立沟通渠道；从纵向来看，国产品牌与消费者建立关系时，有很多个性化十足的创意表现。中国品牌的营销内容所传递的价值也越来越丰富。

　　通过CTR媒介智讯AdBank广告创意版本库的数据分析得出，2021年中国品牌的主要价值观营销围绕着中国文化、健康生活观、拼搏体育精神、爱与守护的情感价值、自我提升、关爱自己等多个方面。

　　随着中国国力增强，特别是疫情控制卓有成效，全民自豪感显著提升，中国品牌在不断地向社会传达积极、多元、向上的个性化价值，这也是整个市场蓬勃向上的表现。

　　艺恩数据《2021上半年剧集市场赞助报告》显示，2021年上半年，电视剧软广招商能力远超网络剧，电视剧依然是各大品牌投放的首选；但从单部剧集广告植入品牌数量来看，网络剧的招商能力有所提升。

　　题材方面，都市爱情类剧集成为大多数品牌投放的重要目标，该类剧集与品牌产品植入的前置广告有更强的兼容性。

　　而家庭职场剧则在单剧植入品牌数量上更胜一筹，饮料和在线教育是其重要广告主，但伴随教育部“双减”文件的正式落地，下半年的在线教育品牌投放有较大缩减。

　　同时，古装武侠剧同样在赞助市场中表现强劲，不仅是热度黑马在播映后期吸引了众多广告主，整体古装剧集与品牌的合作形式也更加灵活多元，产品外形再设计、多品牌小剧场等创新广告形式不断深挖古装剧集合作潜力。

　　另外值得关注的是，头部内容对品牌影响力的提升较为明显。

　　以都市家庭剧《小舍得》为例，该剧聚焦教育及家庭关系，吸引各类合作品牌高达39个，其中包含唯品会、作业帮等6个品牌的行业赞助。品牌能够以较低的投放频次获得高效的舆情声量及品牌影响力回报，而小剧场等丰富的合作形式也不断探索品牌和长视频合作的潜在空间。

　　品牌方面，农夫山泉、自嗨锅、百威等头部品牌均选择以现场深度植入作为主要的投放方式，通过剧集内容的深度植入实现品牌影响力的最大化，品牌与投放内容的无缝交融也带来了更高的讨论热度。

　　▍内容价值深度开发，多业态传播布局融合营销

　　在媒介技术赋能内容传播的前提下，影视作品以空前迅捷的方式深入大众生活，并且显示出大体量、多形态的特质。

　　这不止给整个行业带来了发展契机，同时对单个节目制作方提出了挑战——如何掌握流量秘密、在众多影视作品中脱颖而出，成为其发展的关键问题。

　　2021年，多个基于内容价值深度挖掘、多渠道传播布局和多形式营销方式组合的成功案例，为未来的营销传播提供了好的范本。

　　2021年全国两会，“健全区域协调发展体制机制，在实施重大区域发展战略方面出台一批新举措”被写入政府工作报告；《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》将“深入实施区域重大战略”单独成章。一批优秀的广播影视制作单位与国家战略同频共振，紧扣时代脉搏进行主题内容创作，同时积极创新节目形式，进行多渠道的传播布局，带来了人民群众乐见的作品样态。

　　2021年9月21日，“湾区升明月”2021大湾区中秋电影音乐晚会在电影频道、凤凰卫视中文台等平台播出。晚会以电影音乐为切入点，百名内地（大陆）、香港、澳门、台湾的电影人和音乐人齐聚一堂，共同唱响新时代大湾区里的家国同圆之歌。

　　另外，自9月2日起，首届“粤港澳大湾区购物节”已把湾区好物推荐到了全国各地。晚会现场，超过100名明星和淘宝主播深度联动，同步为大湾区带货。

　　据统计，截至9月21日，“粤港澳大湾区购物节”总参与消费者1.9亿人次，总销售额超过1000亿元，有力地带动了大湾区消费升级。主办方也宣布将每年的9月2日定为“粤港澳大湾区购物节”开幕日。

　　晚会总导演、总策划王久平表示：“过去40多年，大湾区经济高速发展。未来，大湾区将在文化上深度融合。因此，我们这场晚会既是宣介大湾区购物节的经济品牌，也是助力人文湾区建设的文化品牌，不是一场普通的晚会。”

　　北京卫视在《最美中轴线》热播期间，联合快手发起“打卡最美中轴线”视频征集活动，邀请网友以旅游打卡中轴线地标建筑、讲述中轴线故事、手工作品“云打卡”等方式参与活动，实现了线上、线下的破屏互动，成功激发受众关注中轴线文化的热情。

　　截至9月6日，快手相关热门话题播放量超过2.5亿次，节目快手主话题“最美中轴线”播放量为1.4亿次，短视频互动活动话题“打卡最美中轴线”共吸引2086个作品参与，播放量突破8700万次，其中“北京旅游管家大岳岳”等北京旅游解说类账号积极参与节目互动，带动了北京暑期旅游打卡热潮。

　　在媒体融合布局上，河南广播电视台联手哔哩哔哩实现了创新性突破。

　　2021年，河南卫视的《唐宫夜宴》《洛神水赋》等晚会节目成功出圈，树立了制作传统舞蹈表演的标杆地位，但是以晚会为平台的节目呈现难以酣畅地填满观众的期待。

　　11月6日哔哩哔哩与河南卫视推出的舞蹈综艺节目《舞千年》弥补了这一缺憾。该节目由哔哩哔哩和河南卫视同步播出，以传统文化为基底，用舞蹈讲述中国故事，契合了当下年轻人对国风国潮的偏爱，是新旧媒体打破“次元壁”的积极尝试。

　　结果是双赢的：一方面河南卫视借力哔哩哔哩进行节目的多渠道传播，同时学习新媒体语态，吸引年轻收视群体；另一方面，哔哩哔哩积极寻求优质内容进行“破圈”，在紧紧围绕核心用户群喜好的同时，不断向外探索，获得了更多的收视群体。

　　北京卡酷少儿卫视频道全力配合北京广播电视台的台网联动战略，加强与“北京时间”、“听听FM”、IPTV以及第三方新媒体平台的合作，围绕“卡酷”核心品牌，依托“强势亲子+动画大屏”资源，以短视频平台、公众号平台、“卡酷动画+”小程序等官方账号矩阵日更运营为基础，在2021年上半年推出了动画春晚“十二生肖代言人”、卡卡牛表情包拍照、“寻找猪猪侠”、剧星派“扫盲盒抢福利”等互动活动，通过日常节目、大型晚会、剧场演出、电影发行等多种类型的融媒案例，实现“电视屏+网络视频+双微运营+多平台分发”的新媒体立体化宣传和经营创收渠道拓展。

　　2021年正值中国共产党成立100周年，围绕庆祝建党百年主题，哔哩哔哩通过年轻化的表达方式，为年轻一代深刻学习领会新时代中国共产党的创新理论提供有力支撑。

　　比如由二次元矩阵中的虚拟歌手洛天依与神秘嘉宾跨次元合作，携手演唱献礼建党百年的歌曲MV，又如bilibili 2020百大up主、复旦大学教授沈逸等专家加盟的“我在B站讲党课”直播活动，还有建党百年主题视频征集活动等，以年轻人喜闻乐见的方式令主旋律声音直抵人心。

　　3月6日，《长歌行》女主角迪丽热巴空降淘宝直播“李佳琦Austin直播间”进行30分钟的剧集推介活动，这是国内首场电视剧宣传走进电商直播间的新鲜尝试。

　　当晚直播观看人数超过1756万，联名款唇釉销售破6万件，打造了剧宣进直播间的全新营销模式。

　　4月16—18日，《长歌行》独立展台亮相中国数字阅读大会文化创意展，并首次展出主演原版戏服和官方联名周边，剧中穆金的扮演者易大千和弥弥古丽的扮演者曹曦月到活动现场助阵。

　　爱奇艺恋恋剧场借势“520”和“七夕”等多个恋爱相关节点，在北京三里屯全员婚纱创意大屏包街，在剧集播出期间配合七城大屏、夏至海边大屏、春熙路大屏沉浸式宣传，吸引剧集主演线下打卡，观众自发线下打卡。

　　▍融合布局衍生业务，集中优势拓展多元产业

　　后疫情时代人们对于网络平台的依赖性更强，一些全新的生活、消费习惯也由此催生，这着重体现在从线下到线上的渐变性倾斜过程中，由此给行业带来了发展机遇，更大限度地建立品牌与消费者的联系成为提升生命力的关键因素。

　　在媒体深度融合趋势下，很多平台开始布局内容IP电商化、媒体/节目第三方平台衍生业务、产业跨界、MCN化等。

　　河南唐宫文创传媒有限公司（以下简称“唐宫文创”）是河南广播电视台的全资子公司，截至目前，它已合作头部品牌近30家，团队自主开发产品近百种。

　　在产品开发方面，唐宫文创配合“中国节日”系列节目推出唐宫夜宴、洛神水赋和龙门金刚系列文创口罩，最终完成了130余万只口罩的销售。

　　2021年前三季度，唐宫文创加大了自有产品开发力度，除之前的伴手礼系列、非遗系列等产品外，在季节性礼品方面，针对河南台推出的《中秋奇妙游》节目，策划、设计、生产了价位和档次不同的3款“唐小妹的心意”中秋礼盒。

　　9月30日，唐宫文创首个线下店——位于郑州核心商圈二七广场的郑州平等街国韵潮声店开业，成为郑州商城遗址商业区开发首个街区中最亮眼的品牌店。线下店作为品牌宣传和销售的传统模式，一直存在成本高、费用大、选址困难等难题。

　　此次开店，唐宫文创采用轻资产方式，由街区业主方总体规划、设计、装修并由其运营，由此规避了风险，扩大了唐宫文创品牌推广和产品销售，为公司后续实体店运营积累了宝贵经验。

　　IP合作一直是唐宫文创的重点工作。

　　2021年前三季度，唐宫文创在IP合作方面有很好的进展：战略合作伙伴中，阿里集团、泡泡玛特、名创优品、金山游戏、十三余、好想你等合作进展顺利，产品规划、设计、生产、销售以及相应IP推广活动都在有序进行；另外，一系列新的常规性IP授权对象的合作也在加快进行，比如饿了么、海尔、锅圈食汇、阿里鱼、新华书店、咪咕音乐、蒙牛、伊利、郑州银行等。

　　深圳卫视积极探索产业化经营，依托大屏资源，在大型商业活动承接、直播电商、母婴美妆、创业创投、知识内容、亲子教育等领域都作了大胆的尝试，积累了丰富的产业拓展经验。

　　比如它搭建起了包括深交所、卫健委、得到App、凯叔讲故事、妈妈觅呀、华为、创维、北大歌剧院、华特迪士尼、爱奇艺在内的跨界合作联盟——“示范合伙人计划”等，目前还与“乐高中国”达成深度合作。

　　深圳卫视围绕“智慧大屏多生态”的布局，不断强化融合创新型业务探索，陆续推出创新融合式媒体矩阵和服务型营销产品。

　　黑龙江卫视采取“大屏+小屏”融媒直播形式，助力品牌品效合一。

　　卫视抖音直播旅发大会、丰收节和采冰节等大型活动，观看量都在100万以上。

　　《幸福私房菜》推出“品味龙江”系列，展现龙江特色食材、美食。

　　黑龙江卫视还打通电商通道，帮助农民和农企销售农产品，提升龙江特色农产品的全国市场认知度和附加值。

　　近年来，东南卫视除继续深耕传统的节目广告，还在积极推动客户通过节目之外的线上进行平台互动合作，线下进行品牌推广。

　　2021年，东南卫视所在的卫视中心创办了海峡数字体育竞技大会，加强了卫视与地方合作项目的实施执行，且规模和质量都得到一定程度提升。

　　这些政企联办项目开拓了产业新赛道，不仅增加了政企联办的收入，亦促进经营模式的转型，带来新的盈利增长点。

　　北京卡酷少儿卫视频道在动漫、亲子领域进行产业链布局，搭建网络销售渠道，通过衍生品开发、品牌联名、IP授权、主持人营销、直播带货等方式进行探索。

　　在面对新冠肺炎疫情的巨大冲击时，卡酷推出面向市场的“卡酷儿童口罩”，搭建起卡酷淘宝官方商城和“卡酷派”微店，稳步延展卡酷系列产品，探索“卡酷”品牌商业变现的可行路径。

　　频道还创新“卡酷”品牌的全案营销模式，深挖自办栏目的软植广告和定制类节目的经营空间，积极开展动画片播出、广告代理、玩具代理三位一体的产业链合作，拓展广告运营新模式。

　　山东齐鲁频道以《齐鲁名医堂》《中医陶凯说》以及《生活大调查》特别版块《聪明养生说》为载体，针对大健康品类，深度延展大健康品类客户资源，首创“短视频+手机直播+微信小程序+手机小游戏+社群”的“齐鲁健康模式”，为客户在移动端做足品牌推广动作，初步实现了带货销售的新成效，打造了草晶华中医陶凯说、仲景齐鲁名医堂、务本膏方养生节等成功范例。

　　频道为商业品牌客户和政务服务项目策划执行了近60场手机直播，制作发布图文和短视频作品300余条（篇），点击量突破4亿，新媒体营销创收比2020年同期增长240%。

　　重庆少儿频道全力打造“少儿媒体融合圈+家庭生活服务圈+亲子产业链”的产业运营模式，取得一定成效。其中落地为“家庭生活服务圈”形式的本地化架构，取得的成效尤为显著。

　　频道与重庆科技馆、重庆自然博物馆、重庆三峡博物馆、重庆图书馆等100余家市级科普基地、儿童培训机构不同程度开展了项目合作，平均每年开展50余场家庭亲子活动和科普公益活动，直接参与家庭逾3000户，精准辐盖亲子家庭4万户，链接100余家科普基地、亲子旅游景区、儿童教育机构等亲子类线下渠道，构建了重庆亲子互动线下矩阵。

　　安吉县融媒体中心品牌节目《两山好少年》积极开展艺术培训，衍生出小记者、小主播培训产业。

　　栏目自2020年5月创办至今，已培训400多名小记者、小主播，组织开展了20多场研学实践活动，并在研学的基础上开办了一系列节庆活动如风筝节、亲子文旅节等，创收近300万元。

　　从2021年下半年开始，《两山好少年》不断向纵深挖掘少儿培训市场的发展潜力，比如“线上少儿春晚”正在筹备，“十佳小记者评选”“百年书单经典诵读”等一系列活动不仅让栏目品牌知名度、影响力不断提升，更是激发了少儿产业发展的新增长。

　　▍“电商带货”新升级，内容化呈现成亮点

　　近年来，直播电商成为新的经济增长点，广电媒体以多种形式大举入局“电商带货”。

　　相较于2020年的尝试性探索，2021年广电媒体在“电商带货”领域呈现出加速发展的态势，电商与内容的深度结合演化出了更加新颖的节目样态。

　　作为腾讯新闻旗下小满工作室和京东电脑数码共创的一档谈话节目，《真知——我们的数码时代》以直播形态呈现，由跨界人物杨天真、科技品牌引领者们以及现场Z世代三方群体组成第一话语场，与直播屏幕前的年轻人形成共鸣共振。

　　节目巧妙地形成了消费者与品牌、Z世代与数码大佬这样两组重点关系，在陈列数码产品的科技感空间、轻松的沙龙氛围、平等的交谈姿态之下，催生出11场科技漫谈。

　　在这一过程中，品牌的价值输出能得到消费者的即时反馈，而消费者的真实想法也能得到品牌方的快速回应，甚至对品牌决策产生直接影响。

　　作为京东携手腾讯新闻打造的行业TOP级项目，《真知——我们的数码时代》是电商行业历年来首次与新闻资讯平台“深度内容共创”的合作，在模式创新上迈出了创造性步伐。

　　《从农场到餐桌》是一档媒体与多产业深度融合、多渠道助力农产品流通的三农类节目。

　　节目以“电视+融媒体+电商+线下销售”助农惠民新模式，通过“微纪录+综艺”的形式，呈现农产品种养环境、种养方式和流通过程等全产业链，带领观众溯源农产品，探寻食材种养的奥秘。

　　每期节目以一款特色农产品作为切入点，主持人深入田间地头探寻食材奥秘，观众可以一边看节目一边扫码进入栏目组线上商城购买节目同款产品。

　　节目在播出的同时，还通过手机直播带货，实现大小屏联动。为促进全国农产品进入大湾区市场，《从农场到餐桌》栏目组联合湾区两大大型批发市场，分别举办了两场产销对接大会，现场促成农产品采购量5460吨，销售总金额达3000多万元。

　　从2015年一场“双11狂欢夜”拉开电视电商晚会大幕开始，电商通过不同时段的造节和晚会搭配，让商业定制晚会成为时下流行。

　　2021年10月31日，《京东11.11沸腾之夜——美好时代直播盛典》在北京卫视播出。从明星的场景演绎到快递员的亲身经历，“沸腾之夜”将电商晚会的格局放大，航天、公安、乡村振兴、传统文化、“最可爱的人”等多个话题场景串联于晚会中。

　　在传统的“双11购物狂欢夜”之外，2021年天猫还与哔哩哔哩合办了一场《不单身音乐派对》，将“不单身”“陪伴”等情感因素作为主题突出刻画，以脱口秀串联音乐的形式开启一场没有主持人的沉浸式音乐派对。晚会中，现场嘉宾每人分享一件陪伴好物，讲述自己与这个物品的故事。

　　2021年9月，芒果TV首次发布视频内容电商平台——“小芒”，这一度被解读为湖南广电进军视频内容电商的重要动作。

　　“有别于其他图文种草平台，芒果TV凭借内容优势，拥有强大的IP引爆产品能力，只要将三分之一的视频用户转换为电商用户，规模即可逼近京东。”芒果TV电商中心总经理谢绍强如是说。

　　10月6日，芒果TV推出首届国潮国货IP盛典《小芒种花夜》。“小芒”App作为服务后端，成为国货品牌集结的大本营。观众在大屏端看盛典直播之时，小屏端便可进入App参与互动、享受福利、支持国货。

　　由此，芒果TV、湖南卫视、“小芒”App形成了一个“国货种花经济闭环”，从看到买，从“种花”到“摘花”，都在芒果自生态中完成转化。

　　《抖音新潮好物夜》不同于以往的冠名形式，虽然仍是互联网平台与电视平台合作的模式，但抖音的这场晚会是从自身立意出发，自开启“兴趣电商”战略后的首台定制晚会。

　　《抖音新潮好物夜》主打“国潮”理念，晚会将社会热点和时间穿越的概念相结合，推出国风特色现场表演秀。

　　晚会还设立了七大现场直播间，嘉宾、主持人在直播间与主舞台之间实时穿屏互动和现场带货，让直播带货场景有了“熟悉又陌生”的升级感。

　　从电视台到电商平台，再到内容社交平台，电商直播连接起了大小屏幕之间的互动，也让不同平台通过一场场定制化晚会不断在公众视野中刷新形象，创造着一个又一个销售神话。

　　短短几年间，电商晚会依托不断进步成熟的跨屏互动技术和推陈出新的玩法，展现出在娱乐和消费双重领域的惊人战斗力。